Il brand è il risultato di una lunga collaborazione tra la Uefa, la Dfb e le dieci città ospitanti, iniziata a settembre 2018, quando è stata scelta la Germania per ospitare il torneo. L’agenzia creativa Vmly&R Branding di Lisbona (Portogallo) ha progettato e sviluppato il brand.
Lo slogan ‘United by Football’ è stato usato nel processo di candidatura ed è stato scelto insieme alle città ospitanti. Inoltre, ogni città ospitante – Berlino, Colonia, Dortmund, Düsseldorf, Francoforte, Gelsenkirchen, Amburgo, Lipsia, Monaco e Stoccarda – ha scelto un monumento simbolo da inserire nel rispettivo logo.